應(yīng)對“萌家電”降溫，小熊電器質(zhì)量家電欲再出發(fā)
“‘萌家電’已完成了它的歷史使命?！?月20日晚，小熊電器(002959.SZ)創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理李一峰向第一財經(jīng)記者說。
過去兩年，以“萌家電”為代表的新興小家電經(jīng)歷了從爆紅到“降溫”的過程，小熊電器的業(yè)績與市值也經(jīng)歷了起伏。李一峰表示，這倒逼內(nèi)部精細化運營。小熊過去一直發(fā)展很順利，去年第一次出現(xiàn)業(yè)績下滑，于是抓緊補上內(nèi)部管理、組織運營的短板，去年四季度開始，毛利率逐步回升。
李一峰認為，“萌家電”有局限性，且品質(zhì)感不足，小熊的關(guān)注點會從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，圍繞年輕用戶拓展戶外、養(yǎng)寵等更多細分場景的小家電。
應(yīng)對 “萌家電”降溫
2020年國內(nèi)疫情暴發(fā)，“宅經(jīng)濟”和防疫辦公引起小家電熱銷，小熊電器的電熱飯盒等一度供不應(yīng)求。2020年，小熊電器業(yè)績大漲。不過，這也帶來了2020年市場的高基數(shù)及部分需求的透支，2021年競爭加劇及成本上升，15歲的小熊電器碰到了“成長的煩惱”。
小熊電器2021年實現(xiàn)營業(yè)收入36.06億元，同比減少1.46%;歸母凈利潤2.83億元，同比減少33.81%。這背后是“萌家電”的消費者審美疲勞、更多玩家進入導(dǎo)致紅海競爭以及原材料價格上漲帶來的挑戰(zhàn)。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)廚房小家電市場承壓，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱12個品類零售額514億元，同比下降14.1%;零售量2.37億臺，下降13.5%。
“一些小家電的市場‘天花板’較低，在2020年銷量爆發(fā)后就變得風(fēng)平浪靜?！?奧維云網(wǎng)小家電研究經(jīng)理嚴樂雨曾向第一財經(jīng)記者說，2021年電烤箱、破壁機、隨身杯等負增長，早餐機、打蛋器等被購買后使用不多，消費者對一些IP聯(lián)名款小家電開始產(chǎn)生審美疲勞。
面對風(fēng)云變幻的市場，李一峰說，以前原材料價格波動多是短期的，但去年原材料價格上漲，到今年仍然維持高位，這有俄烏沖突、疫情反復(fù)等因素。去年，小熊的規(guī)?；揪S持，但利潤下來了。小熊覆蓋從零部件到終端產(chǎn)品制造的全鏈條，原材料漲價壓力比較難釋放。
“我們?nèi)ツ甑诙?、第三季業(yè)績差，倒逼內(nèi)部精細化運營?！崩钜环逋嘎?，小熊進行了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整、管理流程優(yōu)化，以產(chǎn)品品類拉通各環(huán)節(jié)鏈條，形成多個準事業(yè)部，進一步強化研發(fā)能力和電商運營能力。在此過程中，團隊面臨巨大壓力。去年四季度開始，毛利率逐步回升，費用得到控制，平均單價在提升;引流型的入口產(chǎn)品舍棄后，中高價位段產(chǎn)品銷量增加。
2022年一季度，小熊電器的業(yè)績重新恢復(fù)增長，實現(xiàn)營業(yè)收入9.77億元，同比增長7.69%;歸母凈利潤1.04億元，同比增長15.93%。
另一新興小家電的代表性企業(yè)新寶股份(002705.SZ)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，今年首季利潤也重拾增長。2021年，新寶歸母凈利潤7.9億元，同比減少29%，也受到原材料成本漲價的沖擊;2022年一季度，其歸母凈利潤1.8億元，同比增長4.6%。
再發(fā)力聚焦多元細分場景應(yīng)用
談及新興小家電市場經(jīng)歷起伏后未來的機會點，李一峰向第一財經(jīng)記者表示，小家電市場近兩年不是太好，但是空氣炸鍋市場爆發(fā)了、清潔類電器市場也爆發(fā)了，會階段性、周期性地有新品類起來，為行業(yè)注入新的機會。
李一峰透露，“小熊有復(fù)雜的SKU，每天出10萬臺產(chǎn)品，有多個工廠、多種渠道。過去一路狂奔，現(xiàn)在看到了管理的挑戰(zhàn)?！痹谶@過程中，如果沒有數(shù)字化轉(zhuǎn)型，反應(yīng)速度、成本控制、盈利水平就會受到影響。
用戶直達方面，小熊電器正在提高自營比例，線上經(jīng)銷的模式將改變。此外，它還計劃拓展東南亞市場，正考慮通過跨境電商的模式，來觸達海外發(fā)展中或主流市場。李一峰認為，小熊以往過于聚焦國內(nèi)，如果海外市場占比能達20%-30%，還有很大成長空間。
經(jīng)歷起伏，李一峰的工作思路已經(jīng)改變，從主要關(guān)注產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向聚焦三個方面：首先是思考小熊未來成長路徑，尋找更多增長點;其次是基礎(chǔ)能力構(gòu)建，補上組織、流程、數(shù)字化方面短板;第三是解決人的問題，包括人員培養(yǎng)，核心團隊構(gòu)建。
GfK家電事業(yè)部總經(jīng)理何忠清預(yù)計，2025年中國家電市場有望突破10000億元，其中生活家電將達2450億元，占比增至25%。洗地機、掃地機器人、美容儀等機會較大。而小熊電器最近發(fā)行可轉(zhuǎn)債，募資將全部用于新建智能小家電制造基地二期項目。新寶也在拓展多元產(chǎn)品，未來將在西式廚房小家電的基礎(chǔ)上，繼續(xù)向家居護理電器、個護美容電器領(lǐng)域擴展。
作者：王珍 來源：第一財經(jīng)
