中童觀察丨逆勢增長的越秀輝山如何激活“快速成長基因”！
中童傳媒走訪市場時，有渠道商曾經提到過，“我在做XX品牌，竄貨管控好、門店反饋良好、消費者口碑不錯”。按理來說，在當今的奶粉行業中，能夠做到這三點便稱得上優質品牌了，可依然引來渠道商吐槽，究其原因：“品牌力太弱，知名度太低，品牌舍不得在營銷上投入”。
無獨有偶，一位渠道大佬在做客中童《影響力》欄目時就曾指出，“渠道更希望與成長型品牌合作，這種品牌具備快速成長基因”。
這位大佬繼續解釋道：“必須要快速成長，因為窗口期很短，如果品牌想要做到幾十億的規模，就必須快速做大，這就要品牌在未來3年內舍得投入，超前投入。”
近日，在筆者走訪市場時，通過各地渠道商們的反饋，就了解到這樣一個具備“快速成長基因”的品牌——越秀輝山。
逆勢增長的越秀輝山底氣何來？
放眼當今的奶粉市場，很多品牌都被迫出局，在這種情況下，越秀輝山卻在悄悄起勢，體量增長迅速，這充分說明了越秀輝山具備“快速增長基因”。那這種“基因”從何而來？
越秀輝山的總部在遼寧，品牌歷史可以追溯到1951年，在遼寧等地區建設了良種奶牛繁育及乳品加工產業集群項目，是乳品全產業鏈的踐行者。早在越秀輝山進軍奶粉行業之前，其乳品就在遼寧等區域長期占據極高的市場份額。
越秀輝山對全產業鏈的執著深深地刻進了 “快速成長基因”之中。
全產業鏈模式，從源頭把控品質
全產業鏈模式是越秀輝山的驕傲。現在市場上很多乳企都在宣傳自家的全產業鏈模式，而輝山的全產業鏈是從種草開始的。
從2003年試種第一顆苜蓿草開始，經過十余年的打磨，越秀輝山已擁有40萬畝飼草種植基地、年產50萬噸的奶牛專用精飼料加工廠、12萬頭純種進口奶牛、78座規模化自營牧場以及4座現代化乳品生產加工廠……集成一體構成了業內完善的全產業鏈模式。
依托珍稀的全產業鏈模式，越秀輝山建立起一套完整的質量監控體系，從源頭保證每一罐奶粉的純凈安全和珍稀品質；依托強大的研發部門為產品開發和升級換代提供堅實的科研保障；通過成熟的冷鏈運輸確保優質奶源在加工成粉后最大限度保留新鮮。
前瞻部署，成就1%珍稀娟姍奶源
在奶粉大盤增長速度放緩時，奶粉行業里諸多細分賽道卻呈現出逆勢高增的態勢。在最近幾年，羊奶、A2、有機等細分奶源逐步被消費者接受。
越秀輝山做產品的底層邏輯是打好基礎，早在計劃進軍奶粉市場之時，就清晰地意識到珍稀奶源的業內潛力。因此早在2010年便從國外引進珍稀的娟姍奶牛，到目前為止，越秀輝山擁有國內大規模的娟姍奶源繁育基地。也正是這一極具前瞻性的動作，為越秀輝山利用珍稀娟姍奶源發力細分賽道做出長遠鋪墊。
相比其他奶源，娟姍奶源的突出特點之一就是奶質優異，優質乳蛋白含量能夠達到高達3.8%以上。不同于功能性的賣點，乳蛋白含量是能明確從產品營養成分表中體現出來，讓消費者能夠直觀感知到的特質。
娟姍奶源雖然優質，卻非常稀有。娟姍奶牛原產于英國的娟姍島，英國政府先后兩次頒發法令保護娟姍牛種的純化，足見其珍貴程度。而在國內，娟姍奶牛的數量僅為國內牛種的1.7%，娟姍奶源是名副其實的1%珍稀奶源。
依托于珍稀的娟姍奶源，輝山奶粉研發出了輝山瑪瑞高端奶粉，意在開辟出一條獨創性的細分賽道。
精益求精，深耕渠道
曾經的奶粉行業一直流傳著“得渠道者得天下”。然而近年來，變化在悄悄發生，品牌集中化程度提高，終端的推品能力有所下降，隨著生意日益艱難，不少渠道進入“躺平”狀態。
但是，真的有人想要“躺平”嗎？有錢誰不去賺，大部分渠道是積極求變之后，找不到出路才被迫躺平。
輝山奶粉選擇穩扎穩打，深耕渠道，在保證渠道利潤的同時，積極引導門店調整策略，提升渠道的競爭力。越秀輝山奶粉事業部總經理張會榮說：“越秀輝山愿意與大家一同成長，生意不怕難，我們一起努力”。
也正是這種深耕渠道的做法，讓越秀輝山在邁入新征程一年間內夯實了渠道基礎，實現了營業額的迅速增長。
堅實的全產業模式做基石，獨特的娟姍奶源開辟差異化賽道，全國優質渠道做支撐，正是這三大優勢鑄就了越秀輝山的“快速成長基因”。
完美蟄伏，爆發就是現在！
擁有“快速成長基因”未必就能夠成長到數十億甚至更大的規模，關鍵在于通過全方位的投入激活。
“硬核”產品升級，彰顯品牌信念。在當今的奶粉市場中，大通貨產品自帶流量，不需要門店費力就能輕松動銷，但一眾二三線品牌不足以靠品牌力驅動消費者，終端門店想要推得動，就必須要有賣點突出、品質出色的“硬核”產品做支點。
越秀輝山深諳終端門店的需求，提出“因為珍稀，所以珍貴”的全新slogan，將旗下三款明星產品全面升級，進一步突出輝山奶粉的珍稀品質。
其中輝山瑪瑞在娟姍奶源的基礎之上，添加珍貴乳鐵蛋白，是國內首款使用“娟姍奶源+乳鐵蛋白”組合的高端奶粉。而升級后的輝山瑪瑞進一步突出了產品的珍稀品質，完美詮釋了“因為珍稀，所以珍貴”。
輝山初品以更高含量、更科學配比的乳鐵蛋白著稱，每100ml含有206mg乳鐵蛋白，被稱為乳鐵蛋白專家。輝山星恩升級為“A2奶源+乳鐵蛋白”的強勢組合。越秀輝山希望星恩能夠成為大部分中國寶寶都能喝得起的A2奶粉。
升級后三款產品有著統一的特點——聚焦當下消費者最關心的兩大賣點：配方與奶源。乳鐵蛋白是近年來備受關注的熱門配方元素。而娟姍奶源與A2奶源則是聚焦高品質的珍稀奶源。三款產品對兩大突出元素進行排列組合，直擊當下奶粉市場需求痛點。從升級后的三款明星產品中就能看出輝山奶粉“快速成長”的自信。
官宣代言人，發力品牌營銷。從開的篇渠道反饋中可以了解如今奶粉市場，已從“渠道為王”轉向“品牌渠道雙驅動”。品牌想要做好動銷，有高品質的產品還不夠，必須要大力投入品牌營銷，快速拉高品牌聲量。
因此對“快速成長”抱有堅定信心的輝山奶粉做出了下一個大動作：官宣品牌代言人張碧晨。
簽約代言人可增加品牌曝光度。輝山奶粉選擇張碧晨充分考慮的就是二者在品質、形象和精神理念上的契合度。
首先，張碧晨是公認的實力派歌手。而越秀輝山是國內少有的具備全產業鏈模式的實力乳企。
其次，張碧晨作為新生代歌手，身上有著年輕的活力與拼搏精神。而喚新升級的越秀輝山同樣意氣風發，銳意十足！
再者，張碧晨如今傲人的成績，源自她長期以來對音樂的執著。越秀輝山耗費十余年心血打磨出完備的全產業鏈模式，始終致力于為國民提供高品質產品。二者都有著自己在行業中的堅持。
簽約張碧晨只是越秀輝山發力品牌營銷的一環。更大的投入在于持續、大規模、高頻次的品牌曝光，此前越秀輝山還與遼寧廣播電視集團達成戰略合作，亮相《遼寧春晚》，2022年1月輝山奶粉獨家冠名小米的自制綜藝《嗨，辣媽》；緊隨其后的2月份，輝山奶粉獲得央視開年大劇《人世間》榮譽品牌身份，借勢爆劇得到無數粉絲關注。
此外，輝山奶粉還借勢新媒體，持續圈粉新生代寶媽。
隨著90、95后寶媽成為奶粉消費的主力，抖音、小紅書等新媒體的影響力也在迅速提升，成為品牌形象傳播不可缺失的重要陣地。越秀輝山通過年輕化的營銷方式，傳播輝山奶粉的珍稀品質，圈粉無數年輕寶媽。
“內碼制”護航，與渠道共同成長
伴隨著三大明星產品全面升級，輝山奶粉正式引入“內碼制”。
作為當下奶粉市場關注的焦點，“內碼制”為何能夠牽動無數渠道的敏感神經？因為“內碼”的矛頭直接指向困擾當下奶粉行業的老大難問題——“竄貨”。
越秀輝山激活“快速成長基因”后，產品銷量和鋪貨區域都會大大增加，如此一來控區控貨的難度也將成倍提升。
引入“內碼制”是輝山奶粉為全國渠道撐起的一把大傘。通過“內碼制”，輝山奶粉能夠精準管控市場，在加速全國戰略，快速提升品牌體量的同時，維護規范的市場秩序，保護那些選擇輝山、信任輝山、與輝山奶粉共同成長的渠道商們的利益。
結語：
萬事俱備，東風已到，越秀輝山意氣風發地開啟“快速成長之路”。
越秀輝山依托全產業鏈資源優勢，憑借珍稀品質的差異化產品、迅速拉升的品牌力以及共同成長的優質渠道發力全國市場，勢必能夠抓住行業機會，邁向品牌發展新時代。
