洞悉2023家居行業(yè) | 「大眾市場(chǎng)」趨勢(shì)漸現(xiàn)，歐鉑尼率先發(fā)力！
回首過去的2022年，疫情管控加碼、地產(chǎn)熱度消減、人口出生率下降等各不利因素影響下，家居行業(yè)及其上下游面臨整體挑戰(zhàn)，行業(yè)規(guī)模的長(zhǎng)期增速進(jìn)一步放緩。遇冷的外部市場(chǎng)環(huán)境為家居行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也激發(fā)出行業(yè)內(nèi)大量的發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新思路。2023，家居行業(yè)眾品牌該如何在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開新局呢？
疫后市場(chǎng)規(guī)模反彈，“定制家居”和“單品類”拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)
市場(chǎng)規(guī)模疫后穩(wěn)步反彈，“定制家居”正成重要賽道
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，由于2020年新冠疫情爆發(fā)，房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，中國(guó)家居行業(yè)零售規(guī)模同比下滑5.4%。2021-2022年，隨著常態(tài)化的疫情防控，中國(guó)家居行業(yè)零售規(guī)模保持同比增長(zhǎng)。到2023年，我國(guó)迎來(lái)防疫政策的全面開放，居民消費(fèi)熱情逐漸升溫，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期明顯增強(qiáng)，且多地不斷出臺(tái)地產(chǎn)利好政策，帶動(dòng)家居零售規(guī)模的穩(wěn)步反彈，預(yù)計(jì)2023年家居家裝市場(chǎng)規(guī)模約為2.85萬(wàn)億元。其中，“定制家居”行業(yè)賽道的發(fā)展前景超出眾多看客預(yù)期。
在近幾年的疫情時(shí)期和房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩的大背景下，我國(guó)定制家居行業(yè)規(guī)模增速雖然放緩，但仍保持意外增長(zhǎng)，增速甚至高于整體家居行業(yè)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，在2023年，我國(guó)定制家居行業(yè)規(guī)模將達(dá)到5,271億元，約占家居行業(yè)規(guī)模的18%，持續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭。
「單品類」未被「整家」吞并，反成行業(yè)增長(zhǎng)新引擎
在2022年，「單品類」賽道受到相當(dāng)沖擊，頭部品牌業(yè)績(jī)均同比下滑10-30%。此消彼長(zhǎng)，「整家」賽道卻不降反增，頭部品牌業(yè)績(jī)均同比上升約10%。采訪各知名品牌人士發(fā)現(xiàn)，「單品類」產(chǎn)品銷售，尤其是“門墻”，正在拉動(dòng)「整家」品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
單品類的發(fā)展正面臨非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，經(jīng)歷數(shù)年探索，無(wú)論是木門，還是柜類定制、墻板，這些單品類早已有業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。而依附在「整家」服務(wù)之中的「單品類」服務(wù)，大部分以平板、簡(jiǎn)單格柵和免漆類的基礎(chǔ)產(chǎn)品為主，面向追求性價(jià)比的客戶，客單價(jià)雖然低但是業(yè)務(wù)體量龐大，其變現(xiàn)能力不容小覷。
門墻柜等「單品類」能夠帶動(dòng)整體家居的發(fā)展，這可能是家居行業(yè)2023的“隱藏趨勢(shì)”。
發(fā)布雙核品牌戰(zhàn)略，2023歐鉑尼值得期待
有一個(gè)家居品牌也洞察到這個(gè)潛在“彩蛋”，正在由「單品類」品牌轉(zhuǎn)型兼做「整體家居」，這個(gè)品牌就是歐派旗下的家居新星——?dú)W鉑尼。
日前，筆者參加了歐鉑尼在廣州舉行的“逐浪爭(zhēng)鋒·翼展鋒芒”2023年歐鉑尼全國(guó)經(jīng)銷商營(yíng)銷峰會(huì)，品牌負(fù)責(zé)人提出了“專業(yè)門墻”+“整體家居”的雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，讓我耳目一新，不禁持續(xù)看好這個(gè)歐派旗下的家居品牌。
（圖：“逐浪爭(zhēng)鋒·翼展鋒芒”2023年歐鉑尼全國(guó)經(jīng)銷商營(yíng)銷峰會(huì)）
會(huì)議聚焦討論歐鉑尼2023的發(fā)展布局，深入討論品牌如何在現(xiàn)有產(chǎn)品上深耕發(fā)展“專業(yè)門墻定制”單品類，以及如何在未來(lái)產(chǎn)品上迎合家居市場(chǎng)的“整體家居”趨勢(shì)。這兩個(gè)細(xì)分課題不僅事關(guān)歐鉑尼的發(fā)展前途，更影響行業(yè)發(fā)展的未來(lái)走勢(shì)。在會(huì)上，歐鉑尼交出了以下值得借鑒的參考答卷。
從“一站式門墻”到“專業(yè)門墻定制”，用“質(zhì)價(jià)比”取代“性價(jià)比”
雖然近年來(lái)用戶興趣不斷變化，“生活精致感”在家居市場(chǎng)上盛行，但是用戶對(duì)墻面的“顏值追求”卻保持不變?！讣乙?，就從墻面開始」，這是消費(fèi)者在家居裝修上一直堅(jiān)守的觀念，柜門一體化雖然近期火熱，卻仍然不能動(dòng)搖墻面的“顏面地位”。
中國(guó)墻面市場(chǎng)經(jīng)歷了質(zhì)樸水泥墻時(shí)代、半漆墻時(shí)代、木圍墻時(shí)代和乳膠漆/墻紙/墻布時(shí)代，這四個(gè)時(shí)代曾經(jīng)主導(dǎo)了消費(fèi)者的審美數(shù)十年。在這段墻面春秋的變遷中，用戶往往只要求簡(jiǎn)單的“性價(jià)比”，省心省事的一站式搞定?！板X包最重要，顏值皆可拋”。
現(xiàn)今，藝術(shù)涂料+墻板定制則成為消費(fèi)者的墻面新寵，追求專業(yè)門墻逐漸成為家居潮流：
1) 價(jià)值不再是最重要因素，「價(jià)值感」才是終極追求
2) 舍棄不知名品牌，青睞專業(yè)品牌，追求高品質(zhì)和先進(jìn)技術(shù)加持
3) 好用更要好看，追求家居風(fēng)格品味，一體化+個(gè)性化+高級(jí)氛圍缺一不可
作為門墻單品類品牌，歐鉑尼此前一直面向追求性價(jià)比和省心一體化的“整家”消費(fèi)者。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，追求省心省事的性價(jià)比。雖然總體價(jià)值龐大，但是客單價(jià)偏低，容易將品牌塑造為「簡(jiǎn)單低價(jià)」的“紅?！逼放?，不利于拔高品牌調(diào)性。
在此次峰會(huì)上，歐鉑尼營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理·王莉女士表示，歐鉑尼將轉(zhuǎn)向風(fēng)格鮮明的歐式、法式和美式，通過“木皮、油漆實(shí)木、精致圓弧類工藝”轉(zhuǎn)型推出「專業(yè)門墻」服務(wù)，搶占深耕這類中高端的、對(duì)門墻品質(zhì)要求高的專精客群，以「專業(yè)門墻」為引領(lǐng)，力求成為單品類行業(yè)第一，提升品牌高度。
在未來(lái)3年，歐鉑尼將依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)先+工藝領(lǐng)先+材料領(lǐng)先+交付領(lǐng)先的“4大領(lǐng)先”，在中高端專業(yè)門墻市場(chǎng)上樹立品牌高度，成為“專業(yè)門墻定制”的領(lǐng)軍品牌。
筆者注意到，歐鉑尼提出的「質(zhì)價(jià)比」，正成為“專業(yè)門墻定制”服務(wù)，甚至有可能是行業(yè)的關(guān)鍵詞。那么究竟什么是「質(zhì)價(jià)比」？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：品質(zhì)不降級(jí)，價(jià)格不升級(jí)，“品質(zhì)”取代“價(jià)格”，成為消費(fèi)者的決策關(guān)鍵點(diǎn)。筆者認(rèn)為，這一新關(guān)鍵詞的提出，極大地符合目前中國(guó)家居市場(chǎng)上的中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)+剛需消費(fèi)升級(jí)的兩大趨勢(shì)?！纲|(zhì)價(jià)比」正逐漸取代性價(jià)比，“性價(jià)比誠(chéng)可貴，質(zhì)價(jià)比價(jià)不高”，中國(guó)家居消費(fèi)者目前正逐漸減少的價(jià)格的關(guān)注，增加對(duì)品質(zhì)的重視。歐鉑尼將通過「選擇更多」+「設(shè)計(jì)更美」+「工藝更好」+「價(jià)格更合適」的“4更”方法論，讓大眾消費(fèi)者獲得「更」高質(zhì)價(jià)比的家居產(chǎn)品。
（圖：歐鉑尼營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理王莉）
如果歐鉑尼能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)品牌承諾，做到「質(zhì)高價(jià)不高」，那么筆者相信，“專業(yè)門墻定制”這一賽道將會(huì)被歐鉑尼所領(lǐng)導(dǎo)，甚至定調(diào)。
在“整家紅海”中轉(zhuǎn)向「大眾市場(chǎng)」，做二線品牌，定二線價(jià)格
整體家居仍然是中國(guó)家居行業(yè)的大趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2023年將達(dá)到6000億元，在2024年甚至將達(dá)7000億元。雖然整體家居市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，但行業(yè)規(guī)模龐大并持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于大家居品牌來(lái)說(shuō)，即使競(jìng)爭(zhēng)激烈，也不可能簡(jiǎn)單放棄「整家」賽道，歐鉑尼也不例外。如何才能在「整家」紅海中另辟蹊徑，筆者還沒想出最優(yōu)解法，但歐鉑尼卻提早交出了答卷。
“年輕化營(yíng)銷”近年來(lái)成為營(yíng)銷大趨勢(shì)，但對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，80-90后仍是家居消費(fèi)的主力軍。雖然Z世代這一股“消費(fèi)潛力”在家居消費(fèi)人群中占比已達(dá)20%，但是剩余80%消費(fèi)主力仍然是80-90后。
抓住“現(xiàn)在”就要抓住“80-90后”。對(duì)于家居品牌，與其將業(yè)績(jī)希望寄托于數(shù)年甚至十來(lái)年才可變現(xiàn)的Z世代“期貨”，不如全身心投入80-90后“現(xiàn)貨”，增加家居消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)化率。而且據(jù)相關(guān)資料顯示，經(jīng)過三年疫情，2022年中國(guó)居民存款高達(dá)17.84萬(wàn)億，刷新歷史紀(jì)錄，消費(fèi)者的預(yù)防性儲(chǔ)蓄大大增加，意味著在全面放開的疫后新時(shí)期，中國(guó)居民的消費(fèi)潛力正亟待釋放，其中當(dāng)然包括家居消費(fèi)主力80-90后。
同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)這座龐大的消費(fèi)冰山，除卻“一二線城市高凈值人群”這座顯而易見的“山峰”，還有“一二線的剛需人群（2億）”+“三四線的小鎮(zhèn)青年（2億）”+“40歲+傳統(tǒng)消費(fèi)人群（4億）”這座海平面下“看不見的冰山”，影響整個(gè)家居市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)。
不要只盯著冰山一角，決定家居行業(yè)大局的是金字塔頂端以下的「大眾市場(chǎng)」（8億）！
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的嬗變，讓「大眾市場(chǎng)」正成為家居行業(yè)的下一個(gè)“藍(lán)?！?。
整體家居目前已是紅海市場(chǎng)，各個(gè)品牌都宣稱自己是行業(yè)的“一線品牌”。
歐鉑尼相關(guān)負(fù)責(zé)人在峰會(huì)上提出，無(wú)論是價(jià)格、門店產(chǎn)品和營(yíng)銷打法，各個(gè)一線品牌都相差無(wú)異，筆者深感認(rèn)同。在此次峰會(huì)上，歐鉑尼內(nèi)部人士表示，歐鉑尼將會(huì)反其道而行，甘心退居做“二線品牌”。
歐鉑尼定義的“二線品牌”與傳統(tǒng)理解不同，不是“品質(zhì)二線”，而是“資產(chǎn)二線”。錨定「輕資產(chǎn)」的運(yùn)營(yíng)策略，歐鉑尼將降低門店裝修成本，從而“無(wú)中讓利”，把省下來(lái)的成本讓利給消費(fèi)者，在目前的一線品牌紅海市場(chǎng)做真正的二線品牌，避其鋒芒卻擊其空缺。
為了抓住當(dāng)下80-90后消費(fèi)主力，同時(shí)培養(yǎng)Z世代消費(fèi)潛力，針對(duì)“整家”賽道，歐鉑尼提出將做「泛家居產(chǎn)品」，即是不針對(duì)某一人群做個(gè)性化的產(chǎn)品，做更加適用80-95后，甚至Z世代也可以用的產(chǎn)品，核心聚焦場(chǎng)景體驗(yàn)，不為追求賣點(diǎn)而過度創(chuàng)新。只要對(duì)家居有愿望和想法，都能在歐鉑尼實(shí)現(xiàn)。既立足眼前，又著眼未來(lái)，這是歐鉑尼給出的品牌答卷。
作為歐派旗下的家居品牌，歐鉑尼從始就是家居行業(yè)的「天花板」：
1、主品牌歐派歷史悠久，有29年專業(yè)定制門墻柜的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)
2、集團(tuán)價(jià)格扶持，極大讓利消費(fèi)者，并有領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的AI智能工廠，生產(chǎn)快準(zhǔn)穩(wěn)
3、研發(fā)能力出眾，400+專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)享譽(yù)家居行業(yè)
筆者相信，將“專業(yè)門墻”+“整體家居”的雙核戰(zhàn)略落地，對(duì)于已經(jīng)有“三大優(yōu)勢(shì)”的歐鉑尼，這并非難事。
亮相兩大戰(zhàn)略套餐，歐鉑尼率先搶占大眾市場(chǎng)
歐鉑尼峰會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人亦表示，對(duì)應(yīng)兩大戰(zhàn)略，歐鉑尼也推出“7999門墻套餐”和“29800全能套餐”兩大套餐，將相互配合服務(wù)剛需客群和毛坯或者精裝房客群，用“好”服務(wù)滿足“好”客戶。
（圖：歐鉑尼專業(yè)門墻產(chǎn)品—拾光護(hù)墻板）
「7999門墻套餐」守住流量“入口”：相對(duì)于專業(yè)門墻，“整家門墻”只能滿足欠缺家居裝修觸覺的消費(fèi)者，因?yàn)椤罢议T墻”存在以下三大命門：
1) 風(fēng)格趨大同：設(shè)計(jì)單一，千篇一律
2) 柜占比過高：家居80%是柜，容易缺失空間感
3) 顏值難提高：柜子決定風(fēng)格，柜又影響門墻風(fēng)格，導(dǎo)致整體顏值“柜氣十足”。
而“專業(yè)門墻”則是針對(duì)真正對(duì)門墻有品質(zhì)需求的中高端用戶，“整家門墻”難以觸摸的「有追求」客群。在套餐戰(zhàn)略上，歐鉑尼希望通過「7999門墻套餐」守住流量入口，再通過其他套餐促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化和提升訂單利潤(rùn)，真正做到“魚與熊掌，均可兼得”。
（圖：歐鉑尼整體家居新品—星芒系列）
「29800套餐」深挖“隱形”流量：如前所述，觀察最新的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，與其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2億的“一二線城市高凈值人群”廝殺得頭破血流，不如另辟8億的“剛需”+“小鎮(zhèn)”+“傳統(tǒng)”的大眾化市場(chǎng)，深挖隱藏在海平面下“看不見”的龐大冰山，從而把握住整體家居的主要用戶體量。
在29800套餐中，用戶既能專業(yè)定制門墻，亦可定制柜類、輕奢背景墻、客廳家具、餐廳家居和臥室家具，并可升級(jí)配到床具和全套家具等，得到真正的“好”服務(wù)。
歐鉑尼敢于深耕「專業(yè)門墻」賽道，新辟「大眾市場(chǎng)」藍(lán)海，推出極具質(zhì)價(jià)比的門墻套餐和全能套餐，其底氣不僅源于歐鉑尼始終如一的專業(yè)能力，更來(lái)自于歐派整體的集團(tuán)背書。營(yíng)銷把戲火得了一時(shí)，火不了一世，7999門墻套餐和29800全能套餐，是歐鉑尼在“大眾品牌”新定位下對(duì)消費(fèi)者的惠民讓利，讓大眾感受歐鉑尼的專業(yè)與品質(zhì)，不是博取一時(shí)噱頭的營(yíng)銷伎倆。只有在品牌定位層面上理解歐鉑尼對(duì)兩大優(yōu)質(zhì)套餐的定位和期望，才能真正理解歐鉑尼在大眾市場(chǎng)上的付出與心力。
在筆者看來(lái)，歐鉑尼兩大套餐的背后，不止有歐派集團(tuán)的基因加持，更有好店展示、優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)和貼心服務(wù)全鏈路的協(xié)同努力，才有能力推出這兩個(gè)「大眾套餐」。眺望家居行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，歐鉑尼在品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、政策和門店等層面將不斷優(yōu)化升級(jí)，將逐漸助力歐鉑尼在“大眾市場(chǎng)”的藍(lán)海上如魚得水，成為大眾所熟知的「國(guó)民品牌」。
