入局即破局：老板電器官宣代言人背后的產業新邏輯
來源：市值觀察
一邊是廚電創新引領者，一邊是年輕藝人杰出代表，兩者之間能擦出怎樣的火花？
5月28日，老板電器官宣王一博為其代言人，雙方攜手發起“寵愛你的雙手”主題活動。
需要注意的是，本次活動的著眼點并非油煙機等老板電器原本的主陣地，而是聚焦洗碗機這一新興品類。
在廚電新一輪競爭周期，老板電器掀起了一場洗碗機的“商業進化”。
01周期拐點，新藍海亟需破局者
作為地產后周期行業，廚電與房地產周期休戚與共。
過去的十多年，廚電產業從百億規模飆升至2018年1863億元的峰值，其增長曲線與房地產業高度吻合。地產業的繁榮是一股不可或缺的推動力。
但不同于油煙機、燃氣灶、熱水器等傳統品類，洗碗機等新品類卻與中國房地產的黃金期失之交臂。
1917年，美國制造出世界第一臺電動洗碗機，但作為一種舶來品，洗碗機進入中國較晚。而且由于烹飪習慣不同，許多房屋規劃中并未預留出安裝區域，老一輩消費者擔心費水費電等因素，洗碗機一直都不是“主力選手”。
但隨著我國人均可支配收入的提升，90后及Z世代逐漸成為消費主力軍，他們的生活節奏更快，希望有更多時間享受生活；
與此同時，后疫情時代，人們對清洗、殺菌消毒功能的產品重視程度越來越高，洗碗機正好迎合了消費者追求健康生活方式的需求。
諸多利好疊加下，洗碗機一舉從“板凳選手”變為“廚電新貴”，連續多年逆勢增長。
奧維云網（AVC）數據顯示，2022年廚衛大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規模為1586億元，同比下滑9.6%。而洗碗機卻逆勢增長3%，是增速最快的品類。
2022年，我國洗碗機每百戶保有量僅為2臺，滲透率不足3%，而歐美國家已經超過70%，這是一片潛力極大的細分市場。
低滲透率、高增長前景，洗碗機江湖一時間涌入了諸多玩家，但此時的市場大背景已經發生了巨變。正如奧維云網總裁郭梅德所分析，在“地產紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產品創新不足、消費意愿下降”五大因素的影響下，支撐家電近20年的黃金發展紅利徹底耗盡，行業迎來周期性拐點。
這就意味著，新品類很難重走傳統產品輕松起量的打法和邏輯，雖然洗碗機市場整體處于增長態勢，但由于滲透率低、消費者認知還未完全打開，行業標準尚待統一等因素，中國洗碗機市場仍處于初級階段，亟需一個破局者，抬升整個市場的天花板。
02存量博弈，終非立命之本
從曾經的不溫不火到如今的“新廚電標配”，洗碗機賽道一下子熱鬧起來了。
外有西門子為首的跨國品牌，內有美的、海爾等家電企業，再加上老板電器、方太、華帝等廚電公司，對市場蛋糕的爭搶大有愈演愈烈之勢。
但如果還是延續傳統廚電的老思路，無異于在存量市場博弈，這種做法顯然不可持續，而且弊大于利。因為行業天花板并沒有打開，在逼仄的市場空間中，行業玩家也可能無法做大做強。
比如，2022年，洗碗機市場規模成功突破百億大關，達到103億元。但不到3%的同比增速，和紅火熱鬧的行業景象并不相符。目前洗碗機的規模僅相當于油煙機的1/3，參與者應該想辦法擴充行業容量，在廣闊的市場海洋中遨游。
對于消費者而言，如果產品供給者無法突破固有模式，單純內卷競爭，那么他們也始終無法享受到產品和技術進步帶來的紅利。
當然，各大企業并非不想做大蛋糕，只是目前來看，難度不小。
第一，由于洗碗機錯失房地產繁榮大周期，意味著洗碗機這樣的新品類無法搭上裝修的便車直接起量，品牌方需要重新花費大量財力、物力進行市場普及。
而且，倚重地產裝修渠道已不合時宜。或者說，房地產行業從挖掘增量到存量競爭，家電裝修渠道為王的時代一去不復返了。因此，企業們重新搭建新的渠道，也需要耗費不菲的精力。
第二，原先打造的渠道效果在邊際減弱，而在當下的流量碎片化時代，生產商面臨從B2B到直面用戶的切換。這意味著，其營銷方式、商業布局、渠道經營都需要做出改變。
因此，洗碗機企業必須要尋找到做大蛋糕的新出路。此時，老板電器攜手王一博就給出新的解決方案。
03當變則變，方能基業長青
跟隨產業變革，與時代同行，企業才能勇立潮頭。
在一個加速進化、不斷巨變的時代，各個行業都面臨高頻迭代，只有因時而變，方能與時光同行，否則只能被淘汰。
想當年，微軟錯失智能手機，而蘋果借助iPhone一舉成為消費電子的王者；
英特爾在PC向移動電子轉軌的拐點，由于行動過于遲緩，最終在移動芯片領域被反超，反而成就了高通、三星的輝煌；
近年來，新能源汽車熱潮之下，諸如豐田、大眾等燃油車巨頭卻因轉型慢而逐漸力不從心，被特斯拉、比亞迪搶了風頭。
作為中國廚電龍頭，老板電器一直引領行業進化，從功能單一的1.0時代產品，升級到復合功能4.0時代，再到數字廚電時代，老板電器都是行業變革引領者。
2022年老板電器營收已經達到102.72億，體量規模始終處于業內前列。但既有的成績，并沒有阻擋老板電器自我革命的勇氣，敢為人先一直是老板電器的風格。
此次官宣王一博為代言人，也并不單是一家公司的嘗試，更是為整個行業趟路。
作為年輕藝人杰出代表，王一博充滿正能量，他能將個人興趣當做純粹的熱愛，并能從出類拔萃的街舞、滑板，跨界到影視、歌唱，他銳意進取的精神和與老板電器的企業文化和產品氣質十分契合。
根據時趣洞察引擎、國盛證券的研究發現，洗碗機消費以中高線年輕女性為主，而且在90后、95后等Z世代年輕人中的接受度更高。
而從微博數據來看，王一博官微粉絲人群中，主力人群為北上廣深等一線及新一線城市30歲以下年輕女生。
也就是說，王一博粉絲和洗碗機消費人群高度吻合。老板電器和王一博的合作無疑有助于洗碗機這一品類在年輕群體中打開影響力，提升洗碗機的市場空間。
從品牌營銷角度來看，過往單調的硬廣等品宣方式已經過時，內容營銷、粉絲種草，搶占用戶心智，才是當下消費品的時髦玩法。
直面用戶，用“經營快消品的邏輯經營耐消品”，就是老板電器在新周期的經營策略。
聯手王一博，還能幫助老板電器品牌心智的破圈，即“老板電器不止于油煙機品牌”的認知，打入日漸成為購買力主力軍的90及95后。
曾幾何時，以西門子為代表的跨國品牌在中國洗碗機市場遙遙領先。但由于烹飪習慣的差別，國內企業的進步，西門子在全渠道的市場份額呈下降態勢，國產品牌勢頭強勁。
老板電器在繼續維持油煙機江湖地位的同時，搶先入局洗碗機細分市場，并連續兩年高速增長，洗碗機收入從2020年的2.24億元，增長至2022年的近6億元，兩年增長高達1.7倍。老板電器一躍成為行業內增速第一且最快的品牌，遠超行業近十倍。
這背后，就是因為老板電器更懂中國消費者，更懂國內市場。
比如，面對炒菜時的濃油赤醬，老板電器推出首個“會洗鍋”的洗碗機；面對新購買人群或換購產品的人群，推出貼心的“無憂廚改”服務，解決用戶的安裝顧慮；同時老板洗碗機更加節水節電。
只有“高質量的供給才能創造出有價值的需求。”老板電器的產品創新，將助其率先突圍，俘獲更多消費者的青睞。
此次聯合王一博發起“寵愛你的雙手”主題活動，推動洗碗機的普及，并將老板更適合中國廚房的洗碗機成為更廣闊人群的首選。
從B2B2C，以快消品的經營思維做耐消品，從強調品牌調性到跟隨行業變革選擇代言人，老板電器的勇氣值得肯定，前途值得期待。
