FILA的"運動新美學"，正中2.45億新中產的情緒價值
摘要：斐樂致力于以更多元的美為中國消費者帶來更好的情緒釋放
香港2024年6月14日 /美通社/ -- 中國經濟領域深具影響力和前瞻性的年度盛會——財新夏季峰會，于5月31日在香港再度召開，百年變局之下聚焦經濟發展。今年的財新夏季峰會邀請到香港金融發展局主席李律仁、麥樸思新興市場基金主席馬克?麥樸思等全球政商名流，共同探討在全球化減速、"斷鏈脫鉤"思維暗涌的"新使命，新擔當"。
"挖掘文化商業潛力"作為本屆峰會的三大專題之一，邀請了斐樂（FILA）大中華區總裁姚偉雄、香港大學中文學院榮譽教授許子東和中國首位花樣滑冰世界冠軍陳露一起參與討論。作為峰會特邀的消費品牌，姚偉雄分享了FILA將多元文化融合藝術運動之美，并提出了品牌新主題——"Make Performance Beautiful"，讓運動的你更迷人。
姚偉雄在發言中表示，FILA一直提倡運動時尚化，倡導運動新美學
抓住中國"運動紅利""圈層紅利"，FILA成就5萬億大市場的決勝者
中國作為全球第二大消費市場，具有完備的產業鏈布局，由此帶來的生產效率優勢為國際品牌在中國市場提供了更多的機會。在運動市場領域，有機構預測，伴隨中國消費的復蘇以及國人健康與運動的需求，中國已成為全球最大體育消費市場之一，經常參與體育鍛煉的人數超5億人，2025年體育產業規模將超5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。Euromonitor（歐睿）的數據預測2027年僅中國體育服裝市場規模就會突破7000億元。
體育運動市場是當下中國正快速發展的一片藍海，體育用品制造業正面臨著生產經營方式及市場營銷策略的全面挑戰和機遇。
中國的體育生態在深刻改變，中國的消費生態更在歷史性的跨越。數據顯示，僅網球運動人口中國已前所未有地超過了2000萬，占全球22.9%，僅次于美國。隨著中國消費者的高端開放式需求增長，網球、高爾夫、滑雪等貴族運動正從利基走向大眾。中產運動的壁壘正逐漸消解，2.45億新中產人群的消費心智日趨成熟，中國消費正向價值消費階段邁進。
中國是全球最大的統一消費市場，而且又是一個圈層經濟足夠厚實的國家，1億人群就代表一個圈層。未來十年、二十年將是中國消費崛起的一個超級年代，也是世界品牌逐鹿中國的黃金時代。
在一眾國際品牌中，FILA把握了中國當下的"運動紅利"和"圈層紅利"。中國廣大的新富裕群體對風尚感與專業度俱佳的商品的追求，為情緒價值消費的熱情，推動FILA實現了高速發展的市場目的。其2023年業績尤為亮眼，實現營收251億元，同比增長16.6%；實現凈利潤69.2億元，同比增長高達60.8%，增速優于同規模主要國際品牌，超預期達成全年目標。
在擁擠的運動賽道上，存量市場高度內卷、增量市場困難重重，要始終保持住行業前沿，必須有持續過硬的"大招"。
FILA已進入"后200億時代"，如何從過去的高速增長轉向高質量增長，順利實現從"增產增量"到"增值增質"，對于FILA來說是極為重要的戰略轉型。FILA煥發全新品牌主題"Make Performance Beautiful"，倡導"運動新美學"。
中國消費市場看上去熱鬧非凡，不時有各種網紅品牌閃現，但更多只是"你方唱罷我登場"。消費品牌要實現可持續發展、持續贏得消費者認可，競爭壁壘其實很高。從定位、設計、生產、倉儲、物流到渠道、品牌，還包括消費心理、消費行為、消費文化的研究，都是需要長時間探索與打磨。供應鏈的搭建、產業鏈的優化、價值鏈的深挖更需要沉淀的"慢功夫"。
而這些，正是百年意式時尚運動品牌FILA的優勢所在。過去，FILA在中國的成功緣于始終尊重消費者，不追風口，錨定價值消費，堅持品牌不下沉，犧牲短期業績也在所不惜。當下，FILA的戰略定力更加決絕，在"頂級渠道、頂級商品、頂級品牌"上系統發力，用美貼近消費者心智，維護其時尚運動品牌的優勢地位。
FILA以"三個頂級"詮釋文化新質生產力
FILA大中華區總裁姚偉雄在夏季財新峰會上表示，未來的美是一種既能滿足多元審美需求，又能在專業賽道持續領潮的運動新美學。
美有其自身的力量，往往無須刻意堆砌，美本身就讓消費者瞬間擁有情緒價值。在消費者主權的當下，渠道、產品、品牌成為一個有機整體，美的體驗、美的商品、美的接收是消費者買單的關鍵。
FILA倡導的運動新美學，美在"強體驗短鏈路"的渠道力。今年FILA將有不同的全新形象落地終端，構建起包括三里屯全球首家FILA ICONA太古里旗艦店、南京德基廣場的首家第六代形象旗艦店、主打菁英運動人群的F BOX、以鞋為主的概念店SHOE SPACE等全新門店矩陣。
充滿活力的三里屯作為北京國際化標志性建筑，是前衛破格、先鋒獨立人群尋找時尚風尚的心臟地帶，正成為千億級國際消費體驗區，同時也能代表中國前沿的中西文化藝術碰撞交流的公共空間。
相得益彰的是，自帶國際元素、自身就是風尚的FILA將全球首家FILA ICONA旗艦店"落子"三里屯太古里，為三里屯的國際范添上濃墨重彩的一筆。FILA ICONA太古里旗艦店，不再僅僅是一個全新的終端零售業態，也已被打造成展現全球藝術、時尚和運動新趨勢的藝術運動美學空間。
五一期間，這個藝術運動美學空間頭頂巨大的太陽王畫像，點亮風尚前沿。FILA凡爾賽宮主題快閃店用現代科技帶給消費者沉浸式體驗，感受凡爾賽宮傳世魅力。成為"紫禁城與凡爾賽宮17、18世紀的中法交往"大展之外采用科技和藝術展現中法建交60周年的打卡地。
FILA ICONA立足時尚建筑，傳遞意式運動美學
與凡爾賽宮館藏聯名的余溫尚存，5月28日，FILA又攜手國際藝術代表蓬皮杜藝術中心，在其閉館翻修前進行深度聯名合作，打造"蓬皮杜最后的藝術品"，在藝術中心用一場"流動的藝術盛宴"展示FILA時尚藝術與運動文化的"新作品"。在此期間，FILA ICONA旗艦店再次進行外立面的升級打造，由新銳插畫藝術家周日央結合蓬皮杜中心的建筑靈感進行定制設計，多彩、靈動的設計要素恰如其分地展現了現代藝術中自由、跳脫的情緒感染力。消費者通過具備流動延續感的管道連接蓬皮杜，"置身"巴黎，實現中法的隔空相遇。
法國盧浮宮、凡爾賽宮、蓬皮杜藝術中心……. FILA正跟越來越多的世界知名藝術IP聯名，FILA ICONA旗艦店亦將不斷上演"變臉"大秀，呈現世界前沿的不同藝術特色，不斷拉近現代藝術與中國公眾的距離。
FILA ICONA將不斷上演“變臉”大秀，呈現世界前沿的藝術
線下有熱點，線上有賣點。正在開啟的天貓、京東、抖音等官方旗艦店 618開門紅大促同樣讓FILA銷量與口碑雙雙刷屏。去年"雙11"在天貓主要電商運動類目中FILA輕松實現銷售第二。而在抖音，FILA已躋身官方公布的銷售額前十大品牌，是僅有的兩個體育品牌之一。
如果說線下的煥新、線上的刷屏是FILA觸達消費者的載體，那么運動的美感、體育精神就是FILA要向消費者傳遞的內容本身。這兩者構成了FILA渠道力的"一體兩面"。
FILA渠道策略求強求短的背后，是其不斷縮短快反周期，充分滿足中國消費者對美本身的極致追求。無論煥新形象終端、大屏小屏的幀幀質感還是運動揮灑汗水的瞬間，FILA都在以只屬于自己的方式用心創造美、展現美，FILA通過美本身帶給消費者情緒價值感和品牌歸屬感。
通過不斷迭代創新、科技加持，FILA為消費者帶來更優質的產品選擇。今年FILA于產品創新上加大了核心品類與心智爆款投入，強勢回歸百年意式經典元素，加大品質感升級投入。
FILA產品策略求新求專的背后，是更適應中國體育生態和消費生態的變遷，同時更放大自身的百年精華所在。加大品質感升級投入，讓百年傳承的工藝理念煥發新生力，為中國消費者帶來更優質的可選消費，更成為滿足2.45億中國新中產情緒價值的必選消費。
FILA倡導的運動新美學，美在"高舉高打"的品牌力。FILA與國際知名藝術家作品聯袂推出的莫奈花園系列、梵高印象系列、馬蒂斯色彩系列、摩根秘境系列等，是FILA主張"Art in sports"的實際動作，讓沉睡于平面印象百年之久的經典藝術作品，隨著FILA的運動人群，在現實生活中律動起來。
今年在法國巴黎曼特農城堡舉辦的經凡爾賽宮館藏獨家授權的"緞造殿堂級運動美學"時尚秀、發布法國蓬皮杜藝術中心合作系列，將與藝術家James Jean的合作，種種舉措都在加固高端時尚運動心智。FILA還在品牌代言人矩陣中豐富了國際化多元審美、運動魅力、時尚感和女性視角等元素，新增楊冪和Hailey Bieber等國際知名女藝人，讓品牌形象更為豐富和立體。
FILA品牌策略求高求變的背后，可以看出其在堅守品牌不下沉的同時，更加貼近于主力高頻的消費者。如果說"時尚引領""菁英運動"是FILA取得過往成績的兩大支撐，那么"三個頂級建設"將是其繼續保持行業優勢地位的三張決勝牌。
從本土視角看，堅持高端時尚運動定位的FILA，用打造"頂級渠道"和"頂級商品"，向外界傳遞其"頂級品牌"戰略，契合了文化新質生產力的內涵與要求。
FILA的傳奇與新生正是中國與世界美美與共的恰當注腳
走過百年的意式運動時尚品牌，FILA有力地推動了東西方時尚產業之間的對話和交融，充分展現了文化相融的魅力，成就了一個品牌的傳奇。如今，以"運動新美學"煥發新生的FILA書寫著與中國萬億大市場互相成就的新傳奇。
姚偉雄在本屆峰會上細說FILA過往經營數據——2010年之前業績不足1億元，而2018年達到了100億元，2021年突破了200億元，2023年又實現了兩位數高段正增長。"這一切向上的突破離不開中國企業的優秀管理，使得FILA展現出全新的國際品牌形象"。
凡爾賽大秀不但是FILA前衛的時尚態度表達，更傳遞其不斷驅動市場的意圖
2024年，奧運時隔百年重回時尚之都巴黎。作為奧運會中國香港代表團十年老友，FILA將繼續贊助中國香港代表團，中國國家射箭隊、滑板隊的奧運選手也將身披FILA上場競技同時，FILA還將繼續與荷蘭奧運代表團合作。6月25日，FILA將在香港舉行贊助"巴黎2024奧運會中國香港代表團"團服發布會。FILA希望通過自身專業的奧運裝備助力運動員更好地展現體育精神、奧運精神。
值得一提的是，2022年冬奧會，FILA贊助的運動隊和運動員共獲得了23金14銀13銅，位列運動品牌金牌榜第一和獎牌榜第二。
助力運動員在賽場創造優秀表現已是FILA言不可喻的新使命；以多元化詮釋運動新美學，讓運動在賽場表現更迷人，進而驅動新富裕人群的消費方式則是FILA的新擔當。
新的起點，站在兼具潮流感與強產品功能性的消費風口，兼有巨大運動新美學的市場空間，FILA有實力去實現未來三年增長計劃：10%-15%的年均復合增長、400億-500億元營收。FILA將實現百年意式時尚運動品牌在中國市場的高質量增長，持續創造生活中更多的美。
世界品牌需要更廣闊的市場，而中國消費者需要更多的興奮點。在世界紛爭不斷的大變局下，品牌隨著市場的波動增大了不確定性，FILA仍保持獨立思考而非隨波逐流，其信心既源于對時尚運動產業的潛力分析，也來自對自身優勢的清晰認知。藝術、科技、文化都能成為時尚運動產業貼近消費者的強支點，它不受經濟周期的波動影響，反而能表現出逆周期的特性，這是當下中國需要的提振消費的新動能。
美無國界，美美與共。向上的中國消費力和更注重情緒價值的2.45億新中產群體成就了FILA的市場業績；而中國的消費者通過FILA全球供應鏈的整合力、百年經典的創造力感受到百年大品牌對產品的匠心和對自己的尊重，擁有了更好的消費選擇、更美的消費體驗，這是FILA與多元化審美需求的相互成就。
奧運大年，新的機遇期，有運動新美學的巨大市場空間。Make Performance Beautiful，是新的起點，在時尚與強功能性的消費風口，能否以更多元的美為中國消費者帶來更好的情緒釋放，其在中國市場實現高質量增長就有更大的確定性。
