奧特樂(lè)聯(lián)名櫻桃小丸子，開(kāi)啟硬折扣消費(fèi)新體驗(yàn)
近年來(lái)，IP聯(lián)名營(yíng)銷呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其中連鎖奶茶和咖啡品牌在這一領(lǐng)域表現(xiàn)得極具代表性，聯(lián)名營(yíng)銷已然成為此類品牌的常見(jiàn)營(yíng)銷策略。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，在茶飲咖啡品牌中，奈雪的茶、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡的聯(lián)名次數(shù)名列前茅，分別高達(dá)26次、23次和21次。這種持續(xù)創(chuàng)新且緊密追蹤熱點(diǎn)的IP聯(lián)名趨勢(shì)，不斷吸引年輕消費(fèi)者前來(lái)嘗試體驗(yàn)并在社交平臺(tái)分享，進(jìn)而引發(fā)了廣泛的市場(chǎng)討論。
在消費(fèi)品市場(chǎng)中，由于其直接面向消費(fèi)者（To C）的特性，使其成為IP聯(lián)名營(yíng)銷的關(guān)鍵領(lǐng)域。然而，并非所有的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)都能夠成功地突破固有受眾范圍，在更大市場(chǎng)范圍內(nèi)獲得關(guān)注。品牌自身必須具備一定程度的市場(chǎng)影響力以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷能力，唯有如此，IP聯(lián)名營(yíng)銷才能夠?yàn)槠放瓢l(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
通過(guò)對(duì)多家購(gòu)物中心進(jìn)行實(shí)地走訪與觀察發(fā)現(xiàn)，除部分茶飲品牌以及擅長(zhǎng)與知名動(dòng)漫、卡通形象等IP進(jìn)行聯(lián)名合作的名創(chuàng)優(yōu)品之外，IP聯(lián)名尚未成為大多數(shù)實(shí)體消費(fèi)品牌的常規(guī)營(yíng)銷手段。不過(guò)，一些零售品牌盡管尚未開(kāi)展全面的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，但已經(jīng)開(kāi)始在門店主入口處陳列帶有IP元素的商品，旨在吸引消費(fèi)者進(jìn)店。其中，知名的硬折扣零售品牌奧特樂(lè)積極順應(yīng)IP聯(lián)名熱潮，與國(guó)際大IP櫻桃小丸子達(dá)成聯(lián)名合作，成功吸引了眾多顧客進(jìn)店打卡。
IP聯(lián)名營(yíng)銷具有一定的準(zhǔn)入門檻。從成本投入的角度來(lái)看，并非所有品牌都具備支付高額聯(lián)名版權(quán)費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；從營(yíng)銷戰(zhàn)略層面而言，需要品牌具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，特別是在IP選擇方面至關(guān)重要，需要深入考量所選IP是否與目標(biāo)客戶群體相匹配，能否與消費(fèi)者產(chǎn)生精神文化層面的共鳴。對(duì)于實(shí)體店鋪而言，門店的規(guī)模布局以及分布情況，對(duì)IP聯(lián)名營(yíng)銷在多城市的推廣效果具有決定性影響。
以?shī)W特樂(lè)為例，目前其在全國(guó)范圍內(nèi)擁有近300家直營(yíng)門店，布局于8個(gè)省份的40個(gè)城市，這種廣泛的門店布局為IP聯(lián)名營(yíng)銷宣傳帶來(lái)了顯著的規(guī)模效應(yīng)。奧特樂(lè)的進(jìn)店顧客主要為年齡在20 - 40歲之間的女性群體，鑒于此，奧特樂(lè)選擇了在該年齡段女性群體中具有廣泛影響力的櫻桃小丸子這一國(guó)際知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作。櫻桃小丸子具有強(qiáng)大的傳播影響力，奧特樂(lè)希望借助此次聯(lián)名合作提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)感，并為消費(fèi)者提供空間情緒價(jià)值。
與常見(jiàn)的聯(lián)名合作模式有所不同的是，在此次聯(lián)名活動(dòng)中，櫻桃小丸子以?shī)W特樂(lè)店長(zhǎng)的形象出現(xiàn)在大眾視野。同時(shí)，奧特樂(lè)分別在成都和重慶的門店舉辦了櫻桃小丸子店長(zhǎng)見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)。為確保活動(dòng)效果，奧特樂(lè)在活動(dòng)前期進(jìn)行了充分的預(yù)熱宣傳，并拉長(zhǎng)了整個(gè)推廣周期，吸引了眾多來(lái)自不同城市的IP粉絲前來(lái)排隊(duì)參與。在奧特樂(lè)的門店內(nèi)部，小丸子店長(zhǎng)的形象隨處可見(jiàn)，并且門店內(nèi)還售賣櫻桃小丸子聯(lián)名款產(chǎn)品，這一系列舉措有效地推動(dòng)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在社交平臺(tái)上，該聯(lián)名活動(dòng)也引發(fā)了眾多消費(fèi)者的關(guān)注與分享，通過(guò)此次聯(lián)名，奧特樂(lè)成功借助熱門IP提升了品牌的吸引力和話題性。在走訪過(guò)程中，奧特樂(lè)的消費(fèi)者反饋稱，此次聯(lián)名活動(dòng)讓他們有耳目一新的感覺(jué)。
通過(guò)對(duì)IP聯(lián)名營(yíng)銷的分析可以發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)實(shí)體零售的 IP 營(yíng)銷領(lǐng)域，除了名創(chuàng)優(yōu)品以及極少數(shù)其他品牌開(kāi)展了相關(guān)聯(lián)名活動(dòng)外，大部分品牌在這方面基本未有顯著進(jìn)展。而新零售硬折扣品牌奧特樂(lè)的初次 IP 聯(lián)名嘗試已然上升至品牌運(yùn)營(yíng)的概念層面，借助IP聯(lián)名進(jìn)一步提升了品牌的知名度與影響力。這種差異在IP聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)得更為突出。在實(shí)施IP聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化的關(guān)鍵因素。只有選擇與自身顧客群體匹配度高的IP，才能夠達(dá)成1 + 1 > 2的營(yíng)銷效果。IP聯(lián)名不僅僅是簡(jiǎn)單的商品聯(lián)合推廣，更是品牌文化與IP文化深度融合、相互促進(jìn)的過(guò)程，需要深入挖掘雙方的文化內(nèi)涵，才能夠真正吸引消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)并在社交平臺(tái)分享。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展與演變，IP聯(lián)名營(yíng)銷的熱度預(yù)計(jì)將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持。
