品牌年輕化 品類健康化，書亦重新找回初心？
隨著年輕一代成為消費主力，消費場景和消費模式也在發(fā)生變化，一場滿足情緒價值的消費熱潮悄然興起。中消協(xié)近期發(fā)布的消費趨勢報告中指出，2024年，除了追求性價比之外，情緒釋放成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，或?qū)⒁I(lǐng)新一輪消費趨勢。
對于追求快樂、彰顯個性體驗的年輕人來說，一杯能緩解壓力并帶來心靈慰藉的奶茶無疑是情緒釋放一個很好的選擇。基于對新消費趨勢的洞察，眾多茶飲品牌紛紛探索情緒經(jīng)濟的新路徑。聚焦甜品飲品化、飲品年輕化，近期書亦燒仙草連續(xù)推出了雙皮奶和桃膠蓮子系列產(chǎn)品，不僅在產(chǎn)品“健康”和“好喝”上下足功夫，更在營銷方面積極滿足新生代消費者的“情緒價值”。
好喝不貴 向年輕化、健康化找增量
得年輕人者，得天下。作為已經(jīng)發(fā)展17年的老字號茶飲品牌，書亦燒仙草也曾是當代年輕人喜歡的“網(wǎng)紅”飲料，在圈粉年輕人上也是一把好手。隨著Z世代的崛起，在這一波更年輕的消費者心目中，書亦品牌逐漸被貼上了傳統(tǒng)的標簽。與時俱進，書亦燒仙草品牌年輕化的趨勢不容忽視。
品牌形象、產(chǎn)品包裝設(shè)計上的年輕化，這是書亦燒仙草品牌年輕化的第一步。2023年底開始，書亦門店中式風格升級回歸，并持續(xù)推出封神IP聯(lián)名、新年如意紋、古文熱門IP二哈聯(lián)名、千里江山圖主題聯(lián)名，中國風的產(chǎn)品包裝和品牌形象讓其重新活躍在公眾視野中。
同時，針對新一代年輕人拒絕品牌溢價，但又不愿降低生活品質(zhì)的消費態(tài)度，書亦在產(chǎn)品上矩陣上發(fā)力，調(diào)整戰(zhàn)略集中在質(zhì)價比和健康兩大方面，力求與年輕人同頻。繼將產(chǎn)品價格帶降至10-15元區(qū)間后，書亦燒仙草在產(chǎn)品健康化不斷深耕。2023年，書亦宣布全系產(chǎn)品均實現(xiàn)了“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”的健康標準，并堅持使用好果好茶好奶，嚴控原料產(chǎn)地和供應(yīng)鏈管理，給足顧客優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗。
9月-10月期間，書亦燒仙草上新的雙皮奶和桃膠蓮子兩個產(chǎn)品的爆款推出并非巧合，背后更是對年輕用戶和產(chǎn)品流行趨勢共同的高敏銳洞察力。據(jù)介紹，本次的秋季新品 “桃膠椰椰蓮子露”所使用的原料中，不僅有時下流行的“養(yǎng)生食材”可食用桃膠，搭配富含營養(yǎng)滋補價值的蓮子、銀耳，以及椰奶、仙草凍、西米露等多重小料，將其推向秋季養(yǎng)生佳品熱門。而奶香濃郁的雙皮奶，最初作為一味甜品本就深受消費者的喜愛而出圈。伴隨“飲品甜品化”、“甜品杯裝化”的熱情升級，書亦雙皮奶產(chǎn)品能觸達更多即時性的消費場景，成為新一代年輕人味蕾上的“新寵”。數(shù)據(jù)表示，兩款上新飲品一上市均沖上書亦最受歡迎飲品TOP3，就是消費者認可的最好證明。
注重“情緒價值”，贏得年輕化的品牌認同
擁抱“情緒價值”營銷趨勢，書亦燒仙草進一步找到了打動年輕人的關(guān)鍵。9月底，繼中國風系列限定營銷組合拳后，書亦燒仙草再次基于養(yǎng)寵圈層的用戶需求與情感傾向進行創(chuàng)新營銷，借勢雙皮奶和桃膠蓮子兩款新品上市，推出書亦“寵物關(guān)愛季”。店內(nèi)各種可愛的萌寵形象隨處可見，在多地打造“友好寵物店”、寵物聯(lián)名限定周邊、推出關(guān)愛流浪動物公益……書亦聚焦年輕一代的情感訴求和公益營銷，關(guān)注人與貓狗療愈共存的世界，進一步拉近了品牌與年輕一代之間的距離，實現(xiàn)品牌破圈。
據(jù)書亦相關(guān)負責人介紹，此次書亦燒仙草攜手北京愛它動物保護公益基金會（簡稱“它基金”）不僅推出了一口吃飽飽計劃，在秋冬季節(jié)為流浪毛孩子們“加碗糧”，讓更多救助的流浪動物都能吃到愛心糧。同時，書亦還在線上小程序發(fā)起“用領(lǐng)養(yǎng)代替購買”公益活動，掃描二維碼即可參與流浪動物安家計劃，持續(xù)傳播領(lǐng)養(yǎng)代替購買的理念，更好地打破寵物領(lǐng)養(yǎng)信息壁壘，照亮更多毛孩子的歸家之路。未來，書亦也將會持續(xù)關(guān)注流浪小動物公益，通過全國門店的優(yōu)勢，將流浪動物關(guān)愛理念以多樣化的方式向公眾進行傳播。
從“半杯都是料”到“讓每一杯飲品傳遞快樂”，如今，書亦正努力通過品牌年輕化找回初心，為消費者帶來持續(xù)的驚喜與感動，也將是其重新邁向行業(yè)頭部品牌的開始。
